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A verdade chocante: os clientes não querem se envolver com a sua empresa

A verdade chocante: os clientes não querem se envolver com a sua empresa

A conversa em torno de lealdade à marca tem sido constante desde o advento dos meios de comunicação social. Desde que o termo "engajamento" entrou sorrateiramente no mundo do marketing, a grande maioria dos empreendedores anda comendo poeira quando o assunto é envolver-se regularmente com os clientes.

O problema é que essa crença não poderia estar mais longe da verdade. A maioria dos consumidores não se importam com o quanto você se envolva com eles - e eu tenho os dados para provar isso.

Mas há um "ingrediente secreto" que é garantido para aumentar a fidelidade à marca, e está intimamente ligado à forma como você se posiciona frente a concorrência e não a quantas interações você força em clientes potenciais.

Continue lendo para descobrir como você pode cultivar duradouros relacionamentos com os clientes usando uma maneira mais inteligente de abordagem para criar fidelidade à sua marca. 

Então, o que realmente é a fidelidade à marca?

De acordo com pesquisa recente publicada pela Harvard Business Review (HBR), há três grandes mitos sobre a fidelidade às marcas.

Os mitos:

Mito: Os clientes querem ter relacionamentos com marcas.
A verdade: 77% não querem.

Mito: Um aumento nas interações é sempre a resposta.
A verdade: Seus clientes podem sofrer de sobrecarga de informação.

Mito: Fidelidade vem de engajar-se regularmente com uma marca.
A verdade: A fidelidade à marca é construída sobre valores compartilhados.

Todos esses mitos e verdades associados são coisas importantes a saber, mas vamos dar uma olhada mais de perto na elaboração da HBR no último ponto:

Dos consumidores em nosso estudo que disseram ter um relacionamento com a marca, 64% citaram valores compartilhados como o principal motivo. Isso é de longe, a maior pista.

Tendo valores compartilhados - opiniões similares ou uma filosofia comum sobre um determinado assunto - foi o único ponto significativo para relacionamentos de marcas com os poucos consumidores que queriam ter um.

Dado que a maioria de seus clientes realmente não se importa em ter uma relação estreita com a sua marca, não faz sentido que aqueles que o fazem se importem mais profundamente sobre as coisas que você representa, em vez de quantas vezes você se envolve com eles? Por que mais interações importariam para um cliente que já aprecia a qualidade do produto e serviço?

A única coisa que vai melhorar esse tipo de relacionamento é o conhecimento de que a sua empresa está no mesmo time que ele. Este cliente vai querer ver que você compartilha suas crenças e que você incorpora essas ideologias ao conduzir seus negócios.

As marcas mais amadas desenvolveram seu ´culto´, através de uma posição forte em questões tanto dentro como fora de seu mercado.

Por exemplo:

A Zappos construiu seus valores fundamentais em torno de "encantamento dos clientes", colocando o serviço como sua prioridade número 1.

A Timberland enfatiza seu Padrão Verde, que visa colocar a rentabilidade e serviço comunitário na mesma equipe. O que sua empresa representa não tem de ser tão elevado ou mesmo grandioso, mas você tem que plantar sua bandeira em algum lugar que importe para seus clientes atuais ou potenciais.

Acreditar que o serviço ao cliente não deve ser visto como um custo necessário mas sim como sua maior oportunidade de deslumbrar os clientes e ser a força motriz por trás do boca-a-boca sobre sua empresa.

Claramente, o propósito maior da comunicação da sua marca deve ser o de fazer dinheiro, mas isso somente acontecerá se você deixar isso em segundo plano, esse é o caminho para criar uma conexão genuína com os clientes leais. De acordo com a pesquisa, é o único método de criação de lealdade à marca que realmente pode funcionar.

Há uma outra coisa que você deve saber: 

Além de ser conhecido por uma postura forte em questões que são importantes para eles, os consumidores, todas as marcas mais adoradas tornaram-se lendárias, fazendo algo um pouco fora do comum... eles fizeram um inimigo.

Mas porque você precisaria de um inimigo?

A busca pela fidelidade à marca não termina uma vez que você encontrou uma causa para defender.

Agora você precisa fazer um inimigo!

À primeira vista, este conselho pode parecer tolo, mas em breve você verá que ele é apoiado por pesquisa psicológica comprovada e um dos estudos de caso mais memoráveis de todos os tempos.

Considere o notório anúncio publicitário da Apple em 1984. 

Talvéz você se lembre da imagem clara que a Apple pintou dos usuários do Windows '- eles eram "unhip (o oposto de alguém descolado)", "drones corporativos", que amavam caixas bege - numa clara refrência aos PCs da Microsoft -.

Por outro lado, a Apple era o sinônimo de inovação para os jovens fazendo um trabalho criativo e lutando contra o sistema. Esta rivalidade desempenhou um grande papel na estratégia de marca posterior da Apple que é usada até hoje, Mac vs. PC.

Dados como ferozmente leais, como são conhecidos os consumidores da Apple, pode não ser surpresa ouvir que o "Cult of Apple" não é apenas linguagem figurativa.

Uma pesquisa recente de neurociência descobriu que as mesmas áreas que se acendem no cérebro quando se pensa em religião também acendem para os fãs da Apple quando eles estão pensando em produtos da Apple!

Esta fidelidade é estimulada em grande parte pela divisão que a Apple cria entre si e os concorrentes.

No estudo de Henri Tajfel "Categorização Social e Comportamento Inter-Grupo", Tajfel e sua equipe procuraram entender o que é preciso para criar divisão entre grupos aleatórios.

Seus resultados foram chocantes, para dizer o mínimo!

Tajfel e sua equipe descobriram que quando as pessoas que anteriormente não se conheciam foram divididas em grupos (por mais hetérogênios que fossem esses grupos) iriam discriminar ativamente elementos de outros grupos e favorecer o seu próprio grupo quando chegasse a hora de distribuir recompensas.

O que isso significa para você? 

A mera ilusão de divisão, estimulada por escolhas sem sentido (como um sorteio) foi o suficiente para levar as pessoas a favorecer o seu grupo sobre os outros indivíduos.

O trabalho de Tajfel sobre identidade social também nos mostra por que os grupos parecem se formar naturalmente em todas as culturas e com pessoas de todos os tipos:

Você vai perceber o quão perto esta sinopse diz respeito à discussão acima, de ser uma empresa que representa algo, as pessoas gostam de apoiar marcas com convições fortes, porque elas gostam de ser parte de um movimento e do sentimento de pertença que vem com ele.

A questão é, a formação de grupos é feita mais rapidamente (e com laços mais fortes), quando o grupo identificou um inimigo em comum, apoiado pelas conclusões do estudo da categorização social de Tajfel, podemos dizer que é por isso que os fãs de esportes tornaram-se tão unidos quando sua equipe está enfrentando um rival.

Será que seu negócio pode criar o mesmo efeito? Como você poderia fazer um inimigo, sem ferir sua reputação?

Se você está preocupado com um concorrente como a Apple e Microsoft, não tenha medo - você não tem que fazer um inimigo de uma marca tão poderosa, mas sim uma idéia ou uma crença.

Explicando ...

Nós aqui na Zoop, vilamizamos quem usa práticas desleais na internet para obter bons resultados de pesquisa, denunciando o uso de táticas obscuras conhecidas como "blackhat" que turvam a web fazendo com que anunciantes e sites sérios sejam taxados de duvidosos também.

Então, como você se posiciona contra uma idéia para torná-la o seu inimigo?

A baixo estão três dicas para garantir que o inimigo que você escolher não vá sair pela tangente e prejudicar a sua excelente reputação:

Estabeleça a sua postura de oposição, mas não se torne um chato repetitivo. 

Isto é especialmente verdadeiro se você estiver usando táticas como marketing de conteúdo para fazer crescer seu negócio. Você não quer ficar jogando muita luz de maneira incessante sobre as coisas as quais você se opõem!

Atenha-se a cenários de problema/solução. Essa tática funciona melhor com a resolução de problemas e venda de soluções.

Se você está vendendo lápis, tentando fazer com que a indústria de canetas seja seu inimigo só vai parecer ridículo.

Não há problema em aplicar golpes sutis nas práticas de negócios de seus concorrentes, mas quando empresas atacam indivíduos no âmbito pessoal, isso geralmente é uma má jogada para a maioria dos empresários.

Em outras palavras, faz sentido para nutricionistas levantar suas bandeiras contra as corporações gananciosas que vendem alimentos excessivamente processados cheios de calorias vazias, mas é loucura para eles apontar suas armas contra um nutricionista concorrente.

Então, qual ideia ou crença é inimigo da sua empresa?

 

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